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是開始還是結束?你有所不知的2017世大運行銷大解析

2017-09-04

台北,我的主場。是再熟悉不過的世大運slogan,一連串的社群媒體的行銷,對台灣來說,只是自己關起門來玩?還是讓世界真的看見台灣?而整個行銷團隊是如何推廣這次的運動盛事,為大家整理你所不知的社群風向有感世大運行銷。

 

抄襲?活動前,不被看好的一面倒負評

〈Go Go Bravo台灣有你熊讚〉是再也熟悉不過的2017世界大學運動會第一檔宣傳影片,被眼尖的網友爆出抄襲日本知名樂團WORLD ORDER MV,行銷重點失焦,主軸是推廣運動賽事,而並非行銷台北城市觀光,帶來的一連串負面效應,活動未開始就引來廣大運動、行銷、設計界的大力批評。

(圖片來源:網路截圖)

 

拯救負評,世大運前10個月成立品牌諮詢小組

世界運動盛事的世大運,宣傳剩不到1年時間,世大運執行長、市府秘書長蘇麗瓊為了挽救世大運,決定成立「世大運品牌諮詢小組」

品牌小組11個人花了9小時才想出宣傳主軸「捍衛主場」為結論,並重新定義團隊目標!將重點聚焦於廣告、行銷、社群、平面設計、社群操作等,利用專業分工讓各部門各自發揮專長。

(圖片來源:網路截圖)

 

規劃階段性的行銷策略:

第一階段:建立價值,定義世大運對台灣和民眾的價值!

第二階段:確立認同感,喚醒民眾對中華隊和主場概念的支持!

第三階段:催票,鼓勵民眾進場加油!

 

原本關注世大運的人,或許已經看到〈這次,我們回家比賽〉、〈台北,我的主場〉、〈Taipei in Motion〉等幾支影片,覺得不錯,但一般民眾的認知度還是沒有很高,那時候才下定決心跟Youtuber合作,希望運用柯P的個人影響力,讓大家都看到世大運。

 

實體活動最為重要的是先讓人知道、建立信賴,最後才有可能促使人行動,這其中,最重要的是塑造期待 。

其實在整體的世大運宣傳,你或許不知不覺中就已漸漸被行銷了….

若行銷人能夠成功的帶給用戶、潛在消費者「歸屬感」,其實就已經成功一大半了!

 

有感行銷,也是本次活動成功的關鍵

(歸屬感)核心理念:台北,我的主場!

台北,具台灣重要的城市代表性,而「我」是關鍵,將主辦單位的台灣,讓民眾感受活動也與自己有緊密連結。

 

(質感) 「Taipei in Motion」國際等級宣傳片頗受好評:美就是好用的效果!

宣傳片「Taipei in Motion」從台北城市生活中找尋靈感,挑戰全新視覺感,利用台灣特色景點小吃運動大膽結合,以不同視角的動態拍攝,緊湊刺激的配樂,呈現出國際品質的宣傳片,同時獲2017德國紅點設計獎的「傳達設計獎」在世大運開跑前,先為活動揭開精彩的序幕。

 

(驚喜感)兩部廣告有彩蛋!!!居然可以同時播放?

原本看似無感的觀眾與選手視角的宣傳,卻有細膩的小巧思,並非無關聯的畫面,而以對話的方式相互呼應,成功製造話題性,而不是影片播完就忘記。

 

(獵奇感)北捷車廂居然可以游泳?登上國際新聞!

捷運泳池彩繪車廂 是由身為藝術總監的姜漢威,品質不到位直到7月才曝光。車廂廣告一共有「游泳池、競賽跑道、田賽場地、足球場、棒球場、籃球場」這六種,再搭配扶手上面掛著的「我的主場,我的榮耀」世大運小知識,真的是相當成功的一次行銷案例。


如果行銷人能夠在民眾每天都必須經過的地方,結合你要廣告的對象,創造一個意想不到的反差、帶給大家驚喜感,得到的回饋絕對是可以期待的。

 

(惡搞的歡樂感)世大運加油產生器被網友玩壞了! 

「將一個很嚴肅、認真、正面、積極、樂觀的東西,搞得讓人哭笑不得!一個產生器要成功引起話題、搶奪大家的注意力,關鍵還是在「反差」。世大運的行銷團隊把觀眾的心理感受拿捏得很微妙,給大家一種「做壞事」的惡趣味,成功讓一般民眾「動腦筋幫世大運打廣告」。

 

(年輕感)知名網紅與柯P拍影片創造意外的話題 ?!

網紅帶給世大運的不單單是廣告,更同時引發了超出廣告本身的話題性,並且幫台北市政府塑造出年輕的形象。

 

(認同感)世大運臉書大頭貼及時更換,人人都可支持世大運

在世大運開幕前,臉書的「大頭貼特效工具」上線了!它帶來的是加強用戶與活動(比賽、產品)間的「歸屬感」,而歸屬感正好吻合這次行銷活動的核心理念:台北,我的主場!

 

(眼睛的幸福感)荷蘭、義大利水球隊帥哥、澳洲田徑熱身辣妹登場! 

世大運開賽前,一度傳出門票銷售不好的壞消息,這時候帥哥美女行銷出現了:荷蘭、義大利水球代表隊的健美身材,讓門票一下就搶購一空,無數女性朋友都搶著分享這些健美帥哥的照片。

 

(在家比賽很有感)鍵盤世大運,起始畫面「回家比賽」另類的支持世大運

沒有買到世大運門票的民眾,透過這個小遊戲「在家比賽」。選擇人物造型,包括眼睛大小和膚色、髮型,接著可以選擇參加賽跑,使用左右鍵或是滑鼠狂點RUN讓小人物跑起來,跑完得以解鎖衣服或是道具。有趣的是邊跑不時會有像蔡阿嘎、囧星人……等YouTuber在旁碎念督促,使用隱藏技法更可以出現柯P跑法,柯P會在旁邊幫參賽者加油,增添許多趣味。

 

(義氣感)Dcard「自己同學自己挺!」吸引大學生搭上熱潮

世大運是專供大學生運動員參加的國際綜合性體育活動,身為大學生社群平台龍頭的Dcard利用其最受歡迎的特色「抽卡」功能,搭上世大運熱潮,推出「2017台北世大運,自己的同學自己挺」活動,邀請網友替年輕世代的選手們加油。

 

在八月底,世大運活動順利落幕,看似一切都是完美的行銷策略,但或許你沒發現美中不足的意外插曲,開幕時反年改阻擋選手入場、台灣引以為傲得第一場棒球賽,卻令全台人民跌破眼鏡的結果,反而加強世大運活動渲染與台灣人民的民族團結意識。

 

柯P說得好,活動的成功不單單歸屬在誰身上,而是在每個重要崗位辛苦付出的工作人員們,這一切的榮耀來自於他們。

 

短短12天,世大運經濟效益

門票營收超越一億元售出比例81.6%,超越2015光州世大運52%的售票率,成為史上最熱賣的世大運。

 

選手換匯超過3000萬

富邦金表示,旗下台北富邦銀行進駐選手村設置匯兌櫃台提供換匯服務換匯櫃台提供美元、歐元、日圓、港幣及人民幣5種幣別匯兌服務,累積交易人數超過3600人。世大運發言人楊景棠說,截至世大運閉幕,選手村內的銀行換匯總額突破三千萬元新台幣。

 

帶起台灣的運動經濟

世大運引發全民對運動的關注與熱潮,運動相關的產品也搭著這股順風車成長業績。民眾會透過購買世大運周邊商品的方式支持世大運。尤其小朋友無法像大人以行動支持,不少長輩會購買熊讚鑰匙圈、徽章,送給家中的小朋友。

 

帶動觀光商機

台北市商場、夜市整體業績大致成長1到2成。而選手也都會到選手村周圍的小吃攤、咖啡廳,或是賣場進行消費,帶來業績提升。

 

隱形的經濟效益

增加台灣、台北的國際能見度,也可以讓世界各國看到台灣設計的東西,這種無形的效益可以慢慢發酵,有助於台灣設計廠商日後進軍國際。

 

後續,世大運行銷的成果發酵,更是眾人所好奇……